마케팅 자동화 솔루션 비교 Hubspot(Marketing Hub) vs. Salesforce(MCAE)

Martech Consultant

서론

Hubspot, Marketo, Marketing Cloud, OneSignal 등등… 마케팅 솔루션을 알아보신 분들이라면 익숙한 이름들일 텐데요. 마케팅 자동화에 투자하는 게 정말 효과가 있는지, 얼마나 효과가 있는지 궁금한적 없으신가요? 한 리서치에 따르면, 마케팅 자동화에 1달러를 투자할 때마다, 최초 3년 동안 5.44달러를 회수하여, 투자금을 회수하는 데는 6개월이 채 걸리지 않는다고 합니다.

하지만, 기능도 가격도 모두 천차만별인 마케팅 솔루션 중 우리 비즈니스에 딱 맞는 제품을 찾는 건 결코 쉬운 일이 아닙니다. 그래서, 강력한 CRM 기반이라는 공통점을 가지고 시장의 선두를 달리는 마케팅 자동화의 대표주자, Hubspot의 Marketing Hub와 Salesforce의 Marketing Cloud Account Engagement를 어떤 조직에 어떤 툴이 적합한지의 관점에서 비교해보았습니다.

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마케팅 자동화는 무엇이고, 왜 필요한가요?

비교에 앞서 마케팅 자동화란 무엇인가를 먼저 정리하고 넘어갈게요. 마케팅 자동화는 다양한 채널에서 발생하는 마케팅 캠페인과 프로세스를 자동으로 관리하여 마케팅 효율을 높이고 영업 파이프라인을 강화하는 도구입니다.

고객이 우리의 비즈니스를 인식하고 지지자가 되기까지의 긴 여정은 크게 Demand Generation, Conversation, Relationship Management, Propaganda 네 단계로 나눌 수 있습니다. 물론 제품에 따라 기능의 차이가 있을 수 있지만, 일정 수준 이상의 마케팅 솔루션이라면 각 단계에서 필요한 모든 마케팅 전략을 더욱 수월하고 효과적으로 실행 및 분석하여 매출 증가에 기여할 수 있도록 돕습니다.

마케팅 자동화가 매출 증가에 기여할 수 있는 핵심 요인은 바로 민첩한 조직 문화 조성입니다. 오늘날의 다이나믹한 비즈니스 환경에서 민첩성(agility)은 경쟁력을 유지하기 위한 핵심 요소입니다. 마케팅 자동화는 고객 여정 전체에서 실시간으로 데이터를 확인하고 대응할 수 있도록 도움으로써, 단순한 효율 향상을 넘어 하나의 팀이 시장 수요에 신속하게 적응하고 반응하도록 지원합니다. 😀

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Hubspot vs. Salesforce

Hubspot과 Salesforce는 고객 중심의 비즈니스를 지향한다는 공통점이 있습니다. 두 기업 모두 철저한 Customer Centric을 기반으로 고객의 성공을 돕기 위한 종합 CRM 솔루션을 제공합니다.

각 기업 제품들의 공통적 특장점을 꼽자면, Hubspot은 ‘허브’라 지칭하는 하나의 플랫폼 안에 Marketing Hub를 포함한 6가지 제품을 올인원 형태로 사용할 수 있습니다. 덕분에 제품 간 별도의 연동 작업이 필요 없고, 사용자 편의성이 굉장히 높은 편이며 가격 유연성도 높습니다.

반면 Salesforce는 커스터머 360의 관점에서 광범위한 솔루션을 제공하는 독보적 거대 생태계를 가지고 있습니다. 따라서 커스터마이징 유연성이 높고 세분화된 사용자 지정 옵션을 통한 거버넌스 관리에 유리합니다.

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Marketing Hub vs. Marketing Cloud Account Engagement

본격적인 비교에 앞서, 아래 Marketing Automation 분야의 Gartner Magic Quadrant와 G2 Grid를 가져왔습니다.

Magic Quadrant for B2B Marketing Automation Platforms

각 지표에서 나타나는 두 제품의 위치 차이가 각자의 특장점을 반영합니다. Gartner Magic Quadrant 에서는 DB 통합이 쉽고 솔루션 확장성이 좋은 Salesforce가 약간 앞서고 있는 반면, 실사용자들의 평가를 기반으로 하는 G2에서는 사용자 친화적이면서도 폭넓은 기능을 지원하는 Hubspot이 앞서고 있는 것을 볼 수 있습니다.
이제 더 구체적이고 다양한 각도에서 Hubspot의 B2B 마케팅 솔루션인 Marketing Hub와 Salesforce의 B2B 마케팅 솔루션 Marketing Cloud Account Engagement(이하 MCAE)를 비교해보겠습니다.

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기본 정보

마케팅에 투자한다는 사실 자체가 비즈니스 확장에 대한 비전을 가지고 있다는 뜻입니다. 그러므로 단순히 마케팅 제품 하나만을 보기보다는 제품이 속한 생태계의 확장성과 연동성, 고객 지원 및 트레이닝 방식 등 다양한 측면에서의 평가가 필요합니다.

생태계 (Ecosystem)

: Marketing Hub가 속한 Hubspot은 Marketing, Sales, Service, Contents(CMS), Operations, Commerce로 구성된 비교적 단순한 플랫폼 생태계를 가지고 있습니다. 허브 아키텍처로 단일 솔루션 내에서 모든 부서 연결이 가능하므로 제품 간의 이동이 필요 없습니다.

MCAE가 속한 Salesforce는 아주 강력한 CRM 경쟁상대이자 거대 생태계를 보유하고 있으며, 생태계 내 제품들 모두 높은 수준의 완성도를 갖추고 있습니다. 단, 생태계 내에서는 독립 형태의 제품들이 많으므로 별도로 제품들을 구매하여 연동하는 작업이 필요합니다.

파트너 & 컨설팅

: Marketing Hub는 Hubspot의 Grow Better, Together 슬로건 아래 단순히 자사 제품의 기술적 도움뿐 아니라 마케팅 전략, 콘텐츠 기획에 전문성을 가진 파트너들을 통해 고객의 비즈니스를 돕는 동시에 Hubspot의 기회를 확장하는 형태를 취합니다. 소규모 에이전시부터 대기업까지 다양한 파트너 커뮤니티를 보유하고 있습니다.

MCAE는 시스템을 설정하는 과정에서 전문가의 도움이 필요합니다. Sales Cloud와 함께 사용해야 하는 데다가 Salesforce의 대다수 제품이 그렇듯 러닝 커브가 가파르기 때문에 기술적인 영역에 대한 서비스가 가능한 파트너들과 함께 일하며 고객 성공을 지원합니다.

연동 (Integration)

: Marketing Hub는 Hubspot 마켓플레이스에 올라온 14,000여 개 앱들을 이용하여 타사 앱들과 쉽게 연동이 가능합니다. 덕분에 특별한 전문지식이 없어도 손쉽게 3rd party 툴과 연동하고 워크플로우를 만들 수 있습니다. 마켓플레이스의 앱만으로는 원하는 연동 작업이 불가능할 경우, API를 활용하는 Private App을 만들거나, Operation Hub를 구독하여 webhook을 활용하거나 그 외 커스터마이징된 연동 작업을 수행할 수 있습니다.

MCAE은 필수적으로 Sales Cloud와 함께 사용해야 하기 때문에 제품이 가지고 있는 연동의 영역이 Salesforce Org 전체를 포괄한다는 장점이 있습니다. Marketing App Extension을 통해 MCAE API 활용도 가능합니다. Hubspot처럼 단순한 앱 다운만으로 타사 도구들과 연동이 가능한 수가 제한적이긴 하지만, 조직 내 전문 인력이 있다면 MCAE에 필요한 워크플로우를 대부분 구현할 수 있습니다.

고객 지원 & 트레이닝

고객 지원 경험에 따라 기업이나 제품에 대한 신뢰도가 바뀐 적 없으신가요? 문제없이 모든 것이 잘 작동할 때야 다행이지만, 예상치 못한 문제가 터지거나, 원인 모를 에러가 반복되는 난처한 상황에서는 고객 지원의 도움이 절실합니다. 이때 고객 지원 팀과의 경험이 어떠했는가는 전체적인 고객 경험에 매우 결정적인 영향을 끼칩니다.

Hubspot은 Plan에 따라 고객 지원의 형태가 달라집니다. 과금형 플랜을 사용하지 않는 고객은 Knowledge Base와 Community를 통해 해결할 수 있지만, 인당 월 $18로 시작하는 Starter만 사용해도 1:1 채팅 및 이메일 지원을 받을 수 있습니다.

개인적인 경험으로, Hubspot 도입 직후 있었던 몇 차례의 Chat Support에서 모든 팀원의 응답 속도가 상당히 빠르고 문제 해결에도 적극적이어서, 새로운 솔루션을 사용해야 한다는 마음의 부담감이 확 줄어들었습니다.

Hubspot은 앞서 언급한 Knowledge Base를 통해서 제품 사용법을 안내하고 있습니다. 방대한 Knowledge Base의 어디서부터 시작해야 할지 막막하다면, Hubspot 아카데미에서 제공하는 동영상 강의와 자격증 프로그램을 통해서 체계적으로 각 솔루션에 대한 개념, 각 기능에 대한 이해도는 물론, 그 기능들을 활용한 비즈니스 전략에 대한 팁까지 학습할 수 있습니다.

MCAE 역시 훌륭한 고객 지원과 트레이닝 서비스를 제공합니다. Salesforce의 제품들은 모두 복잡도가 높다 보니, 계약 플랜 혹은 금액과 무관하게, 전체 계약의 30% 금액으로 Premier Support Plan을 별도 구매하여야 합니다. Salesforce org 전체에 대한 1:1 서포트를 제공하기 때문에 MCAE와 Sales Cloud에서 발생하는 복잡한 이슈들의 정확한 원인을 정확히 파악해 빠르게 문제를 해결할 수 있습니다.

MCAE의 가장 큰 장점은 자가학습 모듈인 Trailhead입니다. Salesforce의 Trailhead는 유저들이 자가학습할 수 있도록 적절한 시나리오 기반의 학습 모듈과 데모 등을 제공합니다. MCAE 데모는 제공하지 않지만, 시나리오 기반의 모듈 학습을 통해서 충분히 MCAE의 기술적인 영역은 물론 마케팅 자동화 솔루션에 대한 개념까지 체계적으로 익힐 수 있습니다. 또한 Help page를 통해 원하는 내용을 바로 검색해서 찾아볼 수 있고, 활발한 User Community를 통해서도 여러 팁을 공유하고 질의응답을 남길 수 있습니다.

가격

아무리 좋은 제품이라도 예산의 문턱을 넘지 못하면 소용이 없습니다. 실제로 고객들을 만나보면 가격 때문에 결정을 번복하는 경우도 빈번하게 발생하곤 합니다. 예산을 정말 살뜰하게 활용하기 위해서는 무조건 저렴한 제품이 아니라, 우리의 비즈니스 목표 달성에 필수적인 요소를 갖춘 제품을 선택하는 것이 중요합니다.

Hubspot은 기본적으로 Marketing Hub의 어떤 플랜을 선택하든지 무료 CRM을 제공하고 있습니다. 물론 유료 툴에 비해 제한적인 부분이 있지만, 한 번도 CRM이나 마케팅 자동화를 사용해본 적이 없는 조직이라면, 이들에 대한 기초적인 이해를 위해 먼저 무료 버전을 시작했다가, 점점 플랜을 높여 잠겨있는 기능들을 하나하나 확장해 나가면서 비교적 낮은 예산으로 조직에 성장에 맞춰 점진적 마케팅 자동화를 적용할 수 있다는 장점이 있습니다.

하지만, 플랜별 가격 격차가 크다는 것은 플랜에 따라 사용할 수 있는 기능의 편차가 크고 복잡하다는 뜻이기도 합니다. Free와 Starter 플랜은 가격이 현저히 낮은 대신, 워크플로우나 챗플로우같은 자동화 기능에 제약이 있고, 기본 제공 컨택 데이터 수가 비교적 적은 편입니다. 따라서 구매 전 내가 어떤 마케팅 전략을 어떻게 실천하고 Hubspot이 이를 어떻게 도울 수 있는지 잘 살펴본 뒤 플랜을 업그레이드해야 실속있게 제품을 사용할 수 있습니다.

MCAE는 Sales Cloud의 Lead, Contact, Campaign 개체와 연동됩니다. 따라서 Salesforce의 거대한 커스터머360 생태계 내에서 연속성있게 데이터를 통합할 수 있습니다. 또한, 추가로 제품을 구매해야 하기는 하지만, 마케팅 제품군 내에 속한 다양한 제품들은 물론, Service, Commerce 제품들과 함께 확장하여 사용하면 CDP를 활용해 더욱 폭넓은 Customer Intelligence를 확보할 수 있습니다.

그러나 이런 확장성의 가장 큰 단점이 바로 가격입니다. MCAE는 가장 낮은 플랜인 Growth가 월 1,250에서 시작합니다. Marketing Hub의 Professional부터 포함되는 자동화 기능들이 이미 포함되어 있기는 하지만, MCAE는 단독으로는 사용할 수 없고 Salesforce의 Sales Cloud 제품과 함께 사용하여야 하기 때문에 이미 Sales Cloud를 사용하는 조직이 아니라면 Sales Cloud와 MCAE를 동시에 도입하는 비용 부담이 있습니다.

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기능 비교

두 솔루션을 모두 사용해본 저의 경험을 바탕으로 잠재고객 관리, 캠페인 자동화, 마케팅 콘텐츠 제작, 리포트 및 대시보드, 이 네 가지 기준에서 각각 어떤 부분이 우수하고 어떤 부분이 아쉬웠는지 비교해보았습니다.

잠재고객 관리

: Marketing Hub는 잠재고객을 CRM의 Contact 개체로 통일하여 관리합니다. Hubspot은 단일 허브 구조이기 때문에 CRM과의 싱크를 위한 별도의 작업이 필요 없습니다. 또, CRM을 무료로 제공하기 때문에 Contact 데이터를 마케팅 대상과 비 마케팅 대상을 구분 지어 마케팅 대상 컨택을 더 비용 효율적으로 관리 가능합니다. 대신 Life Cycle 속성 값을 이용해 세분화할 수는 있으나 개체별 단계를 더욱 세분화할 수 없다는 아쉬움이 있습니다.

타게팅을 할 때에는 가상 인물 프로필인 페르소나를 미리 세팅해두어 세일즈와 마케팅에 활용할 수 있습니다. 부서 간에 프로세스와 고객 이해도를 맞추면, 스코어링 시스템과 합쳐 더 강력한 타게팅을 수행할 수 있습니다.

MCAE에서 잠재고객을 바라보는 개체는 Prospects이지만, 이 Prospects가 특정 조건(유저 할당)에 부합하면 Saleforce의 Lead 혹은 Contact으로 싱크되어 Prospect, Lead, Contact 개체 모두를 MCAE에서 확인할 수 있습니다.

잠재 고객을 타게팅 할 때는 Profile, Grading, Scoring 등의 요소를 모두 조합하여 우선순위를 정하고 ABM에도 활용할 수 있습니다. B2B에 필요한 고객 qualification 요소들이 구체적이고 체계적으로 마련되어 있어서 조직 내에서 적절한 로직을 정하기만 하면 MCAE를 아주 적절하게 사용할 수 있습니다.

캠페인 자동화

: 두 제품 모두 built-in된 자동화 기능을 활용한 캠페인 자동화가 가능하지만 세일즈와의 연결 방식에 차이가 있습니다.

Marketing Hub는 단일 허브 구조의 장점을 살려 워크플로우 내의 고객 상호작용을 컨택 레코드에 자동으로 입력하여 세일즈와 실시간으로 공유하고, 필요 시 적절한 알림을 보내거나 미팅 예약 등의 액션을 취할 수 있습니다. 또, 챗봇 워크플로우 자동화 기능인 chatflow를 사용할 수 있어, 워크 플로우의 설정에 따라 챗봇의 대화도 필요 시 바로 세일즈에게 전달할 수 있습니다.

MCAE는 워크플로우를 만들 수 있는 주체는 마케터로 제한되지만, (default role에 해당하는 Marketer 기준) 대신 MCAE는 Sales Cloud와 연동되기 때문에 Salesforce Campaign 상태 변경, Salesforce task 생성 등 Sales Cloud로 화면을 이동하지 않아도 세일즈와 공유하거나 업데이트해야 할 정보들을 워크플로우 내에서 변경할 수 있습니다. 또, Salesforce의 Lead/Contact 레코드 화면에서 Engagement History라는 MCAE 연동 컴포넌트를 추가하여 고객이 어떤 마케팅 활동에 관여했는지 Sales Cloud 내에서 바로 확인이 가능합니다.

마케팅 콘텐츠

: 두 제품 모두 A/B 테스트를 포함 이메일 마케팅을 위한 기능들을 다양하게 갖추고 있으며 랜딩페이지와 양식도 높은 수준으로 구현이 가능하지만 과정에는 차이가 있습니다.

Marketing Hub는 마케팅 콘텐츠를 만들 때 사용자 친화적인 부분이 가장 두드러집니다. 특히나 콘텐츠의 디자인을 잡을 때, Template Marketplace에 올라온 무료/유료 템플릿을 활용하면 drag-and-drop 에디터에서 마우스 클릭만으로도 높은 완성도의 결과물을 쉽게 만들어낼 수 있습니다. 또 에디터 안에서 바로 form을 비롯한 Marketing Hub내 각종 마케팅 자산들과 연결할 수 있습니다. 대신 순수하게 템플릿만을 이용할 경우 템플릿이 제공하는 범위 내에서만 구현이 가능하여서 상상하는 것을 100% 구현하지 못할 수 있습니다.

MCAE도 drag-and-drop 에디터를 제공하지만, 해당 에디터로 시각화할 수 있는 범위가 제한적이라 활용도가 높지 않습니다. 대신, 조직 내에 퍼블리셔의 도움을 받을 수 있다면 일관된 브랜딩이 담긴 랜딩 페이지와 이메일 등의 온라인 콘텐츠를 작성할 수 있습니다. 또, form handler를 이용하면 3rd party 양식 툴과 아주 쉽게 연동이 가능하여 다양한 채널에서의 양식을 그대로 사용하면서 고객 데이터를 Salesfore 한 곳으로 모을 수 있습니다.

리포트 & 대시보드

: 마케터에게 가장 중요한 페이지가 리포트와 대시보드가 아닐까 생각합니다. 제대로 된 지표를 확인하고 그에 따른 액션을 빠르게 이어나가야 데이터 기반의 캠페인 최적화를 이뤄낼 수 있습니다.

Marketing Hub는 90개 이상의 사전 구축된 리포트를 제공하며, 기본적으로 모든 리포트는 대시보드 형태로 제공합니다. 사용자가 별도로 대시보드를 제작하거나 데이터 셋을 가공하지 않아도 Hubspot에서 기본 제공하는 리포트의 퀄리티가 높고 가시성이 높은 편입니다. Enterprise 플랜 구독 시에는 커스터마이징된 리포트 제작이 가능합니다.

MCAE도 각 마케팅 콘텐츠에 대한 성과 지표는 물론, Life Cycle 리포트, ROI리포트 등을 제공합니다. 유일한 약점이라면 대시보드 커스터마이징이 불가하고, 시각화가 상당히 약합니다. 대신, MCAE는 Salesforce 생태계의 이점을 살려, Plus Plan 이상부터는 5-20명의 유저에게 Salesforce의 BI인 Analytics Studio를 제공하며, 해당 제품 내에서 B2BMA 앱을 설치하면 MCAE 데이터셋과 기본 대시보드가 생성됩니다. Analytics Studio 역시 러닝 커브가 있는 편이지만, 러닝 커브가 있다는 것은 그만큼 높은 수준의 도구라는 뜻이기 때문에 데이터만 잘 관리하면 필요한 지표들을 확인하고 빠르게 대처할 수 있습니다.

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