들어가며
CRM에 쌓이는 고객/잠재고객 데이터는 모두 소중한 비즈니스 기회입니다. 하지만 제품과 서비스에 대한 모든 잠재 고객의 관심도와 ICP(이상적 고객 프로필) 적합성을 일일이 기억하는 것은 불가능하기 때문에, 우리는 ‘리드 스코어링’을 합니다. 리드 스코어링은 말 그대로 ‘리드에게 점수를 매기는 작업’입니다. 고객이 우리 비즈니스에 얼마나 진심인지를 측정할 수 있는 행동 데이터와 우리가 찾는 이상적인 고객 기준에 얼마나 잘 맞는지를 통합적으로 평가해 점수를 부여함으로써 잠재 고객의 우선순위를 정합니다. 이를 통해 효율적으로 리소스를 분배하고, 효과적인 고객 관계를 만들어 갈 수 있죠.
이번 포스팅에서는 스코어링 로직을 더 기민하게 사용할 수 있는 다양한 구성 요소들의 개념을 함께 설명하여 CRM 리드 스코어링에 대한 전반적인 내용을 알차게 다뤄볼게요. ‘나는 지금 바로 스코어링 로직을 시스템에 설계해야 해!!’ 하는 분들은 바로 확인해 보세요.
Hubspot의 리드 스코어링 타입
앞으로 나올 내용들을 이해하기 위해서는 스코어링을 구성하는 요소들에 대한 이해가 필요합니다. 가장 먼저 명확히 가져가야 할 개념은 스코어링의 타입입니다. 허브스팟에는 총 3가지의 스코어링 타입이 있는데, 이는 리드 스코어링에 필요한 연락처/회사가 우리에게 관심을 보이는 행동을 평가하는 ‘참여 점수’와 우리가 원하는 ICP에 얼마나 잘 맞는가를 평가하는 ‘적합성 점수’를 동시에 고려하기 위한 구분입니다.
- 참여 점수 (Engagement Score): 웹사이트 방문, 이메일 오픈, CTA 클릭 등과 같은 행동과 상호작용을 기준으로 점수를 기록합니다. 연락처 개체의 점수는 각 연락처의 개별 행동을 기반으로 평가하지만, 회사 개체의 점수는 해당 회사에 연관된 모든 연락처의 행동을 기반으로 평가합니다. 단, 이런 관심 행동은 시기의 적절성도 중요한 평가 요소이기 때문에, 특정 행동 발생 후 일정 시간 이상 지나면 점수가 다시 감소하도록 설정(score decay)할 수도 있습니다.
- 적합성 점수 (Fit Score): 직책, 산업, 회사 규모, 연간 매출 등과 같이 인구통계학적(demographic) 데이터를 기준으로 점수를 기록합니다.
- 통합 점수 (Combined Score): 행동 점수와 적합성 점수를 모두 고려하여 산출하는 통합된 점수입니다. 필요한 경우에는 통합 점수를 이루는 행동 점수와 적합성 점수를 분리하여서도 조회할 수 있습니다.
스코어링 로직을 구성하는 요소들
CRM에서 효과적인 리드 스코어링 로직을 만들기 위해서는 각 구성 요소가 어떻게 작동하여 최종 점수가 산출되는지 정확히 이해해야 합니다. 이를 위해 스코어링 로직을 구성하는 핵심 요소들과 그 존재 이유를 살펴볼게요.
- 점수의 기준이 되는 이벤트 & 속성 (Score Criteria): 점수를 조정하는 기준은 이벤트와 속성입니다. ‘이메일 열람’과 같은 행동은 이벤트로서 참여 점수 계산에 포함되고, ‘직책’과 같은 연락처의 속성은 적합성 점수에 계산됩니다. 개별 속성과 이벤트 규칙마다 중요도에 따라 점수를 다르게 설정할 수 있고, 만들어 둔 점수 기준은 필요에 따라 on/off할 수도 있습니다. 점수 기준이 되는 이벤트 & 속성 설정하는 방법으로 바로 가기!!
- 점수 속성 (Score Properties): 점수 기준이 등록되면 연락처와 회사 개체에 점수 속성(Score Properties)이 생성됩니다. 해당 레코드의 점수를 조회하기 위한 속성이죠.
바로 위에서 점수 기준은 on/off가 가능하다고 이야기 했는데요, 특정 점수 기준이 활성화되면, 해당 조건에 부합하는 경우 점수가 소급 적용이 되고, 당연히 점수 활성화 이후 점수 기준에 부합할 때도 이를 반영하여 점수 속성의 값이 지속적으로 업데이트됩니다.
- 추가 점수, 감소 점수 (Positive Score, Negative Score): 점수는 상향 조정, 하향 조정 모두 가능합니다.
- 점수 그룹 (Score Group): 점수의 기준으로 작동하는 이러한 이벤트와 속성은 그룹에 소속이 되어야 합니다. 그러면 점수를 카테고리화할 수 있죠. 점수를 그룹별로 나누는 것은 세그먼트에 아주 중요한 요소입니다. 점수 그룹은 마케팅 참여 점수, 세일즈 참여 점수와 같이 고객 관계 활동 영역에 따라 나눌 수도 있고, 브랜드 단위로도 나눌 수 있습니다. 예를 들어 다수의 브랜드를 운영하는 기업이라면, 각 브랜드에 대한 점수를 그룹별로 구분하여 관리하여야, A 브랜드에 대한 참여 점수가 높은 고객에게 B 프로모션 콘텐츠를 발송하는 실수를 피할 수 있죠.
- 점수 한계 (Score Limit): 제조업 마케팅 리더인 길동 씨는 DX의 필요성을 느끼고 임원진과 이야기하기 전, TeamDCX의 블로그를 통해 스터디를 시작했습니다. 길동 씨는 매일 같이 TeamDCX의 웹사이트에 들어와 견적 확인을 위해 가격 페이지도 조회하고, 뉴스레터의 링크들을 빠짐없이 클릭해 읽어봅니다. 이러한 이벤트를 통해 계속해서 쌓이면 길동 씨의 점수는 100점, 1,000점 무한하게 늘어나게 되겠죠.
점수에도 적절한 한계(limit)가 필요합니다. 점수가 무한히 쌓이면 리드 평가에 왜곡이 발생하고, 전환에 적절한 점수 설정이 부정확해집니다. 그래서 Hubspot에도 스코어링 설정 시 점수의 최대 한계를 설정할 수 있도록 지원합니다.
점수 한도도 그룹별로 지정이 가능합니다. 특정 점수 그룹에 대한 한도를 설정하면, 해당 그룹 점수에는 더 이상 점수가 추가되지 않으며, 그룹 한도는 전체 점수 한도에 포함되어 각 그룹의 값이 합산해 전체 점수로 반영되어 제한될 수 있습니다.
- 적용 포함/제외 리스트 (Score Inclusion & Exclusion List): 특정 연락처나 회사 레코드는 이 스코어링 시스템에서 제외해야 하는 경우도 발생할 수 있습니다. 경우에 따라 모든 레코드를 포함하지만, 일부만 제외해야 하는 경우도 있고(Exclusion), 특정 리스트에만 예외적으로 적용이 필요한 경우도 있습니다(Inclusion). 두 경우 그 대상이 되는 레코드를 세분화 목록인 List를 만들어 스코어링 로직에 포함하거나, 제외할 수 있습니다.
- 점수 등급: 참여 점수와 적합성 점수값을 등급화하고, 나아가 이를 색상 코드로 표시할 수 있습니다. 좋은 리드를 더욱 빠르게 파악할 수 있죠.
참여 점수와 적합성 점수는 점수 범위에 따라 높음, 중간, 낮으므로 구분할수 있고, 각 등급을 나누는 점수 기준은 커스텀이 가능합니다.
통합 점수는 적합성 점수를 A-C로, 참여 점수를 1-3의 숫자로 등급을 매겨 이를 합쳐서 표시합니다.
- AI 스코어링: 실무자의 경험에서 나오는 지혜도 중요하지만, 우리는 데이터에 근간을 두고 스코어링을 진행해야 합니다. Enterprise 플랜부터는 AI 스코어링을 활용해 목표 전환이 발생한 리드의 공통 요소를 분석하여 이를 자동으로 점수 기준에 반영할 수 있습니다. 이를 통해 데이터 기반의 더욱 정교한 스코어링이 가능합니다.
💡자주 하는 질문
1. 새로운 점수 기준이 생기거나, 점수 기준이 업데이트되면 어떻게 되나요?
새로운 점수 기준이 활성화되면, 연락처/회사 개체 레코드들의 현재+과거 데이터를 기반으로 해당 점수 기준에 대한 평가가 소급 적용됩니다. 점수 기준에 변경 사항이 생기면, 변경 사항 역시 연락처/회사 개체 레코드들의 현재+과거 데이터를 기반으로 재평가가 진행됩니다. 만약 스코어링에 따른 점수 속성값이 View, List, Workflow, Report와 같은 도구들에 이미 사용 중이면, 이 역시 업데이트된 점수 속성값을 반영하여 업데이트됩니다.
2. 리드 점수를 어디에 활용할 수 있나요?
점수가 활성화된 후에는 점수 속성을 다양한 도구에서 활용하여 리드 식별(qualification)이나 리포팅에 활용할 수 있습니다. 연락처나 회사 개체의 목록 보기 화면에서 점수를 기준으로 내림차순 정렬을 할 수도 있고, 워크플로우의 trigger나 branch 단계에서 기준으로 ‘점수가 50점 이상인 사람’에게 자동으로 영업 담당자 배정 등의 액션을 지정할 수도 있습니다.
마치며
효과적인 리드 스코어링은 단순한 점수 매기기가 아닌, 우리 비즈니스 특성과 고객 여정을 정확하게 반영하는 과정입니다. 이어지는 2편에서는 이러한 이론적 배경을 Hubspot CRM에서 실제로 어떻게 구현하는지, 상세한 설정 방법을 다루어 볼게요!
효과적인 리드 스코어링으로 전환을 높이는 CRM
세상에서 제일 쉬운 Hubspot의 Lead Scoring 사용법
