허브스팟 백과사전 07. 허브스팟 세그먼트&너쳐링 전략 따라하기

서론

마케팅에 대한 대부분의 콘텐츠가 ‘데이터’를 이야기합니다. 데이터가 중요한 이유는 어떤 제품에, 어떤 고객이, 언제 어떤 행동을 했는지 데이터를 가지고 있어야 ‘Right Message, Right Person, Right Time’ 전략으로 고객에게 긍정적인 경험을 제공할 수 있기 때문입니다. 그리고 그 경험은 매출로 이어지죠.

오늘날 우리가 경쟁해야 하는 시장은 극도로 세분화된 미디어 환경을 가지고 있고, 고객들은 점점 더 나와 브랜드의 1:1 상호작용을 선호합니다. 고객이 누구이고, 무엇을 원하는지 모른 채 일방적인 메시지만 쏟아내면 고객은 바로 외면합니다. 나아가 어디서 이야기할지도 신중히 결정해야합니다.

‘언제, 어디서, 누구에게, 무엇을’이 모든 과제를 관통하기 위한 작업이 바로 오디언스 세그먼트(청중 세분화)입니다. 잠재고객 혹은 고객의 행동 데이터와 인구통계학적 데이터를 기반으로 그룹을 묶어 세분화하고, 그들이 어떤 가치와 어떤 메시지에 가장 잘 반응을 하는지 파악하여 우선순위를 정하고, 맞춤형 콘텐츠를 전달할 수 있습니다.

구매 여정에 대한 맥킨지의 리서치에 따르면, 구매의 70%가 처음 고려했던 브랜드에서 발생합니다. 즉, 후보에도 없던 제품을 구매할 확률은 30%밖에 되지 않습니다. 30% 확률 게임으로 밀려나지 않고, 70% 확률 게임의 플레이어로 살아남으려면, 고객에게 브랜드 이미지와 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 세그먼트 작업이 가장 중요한 승리의 첫단추입니다.

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페르소나와 리스트 활용하기 

• 페르소나 빌딩

페르소나는 오디언스 세그먼테이션의 기초를 만드는 작업입니다. 페르소나는 세그먼트를 대표하는 가상 인물입니다. 세그먼트의 의인화라고 할 수 있죠. 페르소나를 구축하는 과정에서 그 인물을 행동, 심리, 인구통계학적 관점에서 바라보기 때문에  세그먼트에 속한 연락처(Contacts, Hubspot에서 잠재고객/고객은 ‘연락처’라는 개체로 관리됩니다. 이후 언급하는 ‘연락처’는 모두 잠재고객과 고객을 통칭한다고 이해해주세요.)들에 대한 이해와 공감을 강화할수 있습니다.

예시와 함께 살펴볼게요. 기업 소모품 및 산업 자재 쇼핑몰을 운영하는 가상의 회사 ‘플러스몰’이 있습니다. 플러스 몰의 주요 타겟에 대한 페르소나는 아래와 같이 만들 수 있습니다.

1. 소비자: 플러스몰의 구매 회원
2. 판매자: 플러스몰에 도매로 구입한 물건을 파는 셀러
3. 제조사: 플러스몰에 자사 제품을 판매하는 메이커

💡Hubspot은 페르소나 자체를 하나의 연락처 속성으로 지정하여 특정 그룹을 타게팅할 수 있는 기능을 지원합니다.

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• 리스트 활용

페르소나는 비즈니스 유형과 고객 특성에 따라 위의 예시보다 더 다양하게 나올 수도 있지만, 고객의 단계에 따라 새로운 페르소나를 만들지는 않습니다. 고객이 구매 의사 결정의 어느 단계에 있는지에 따라 마케팅을 세분화하고 차별화할 때는 리스트를 사용합니다.

플러스몰의 예시로 돌아가볼게요.

플러스몰은 공구류 제품 프로모션을 진행하고 있습니다. 이번 프로모션에서 더 많은 매출이 발생할 수 있도록 고객들에게 푸시메시지를 보낼 계획입니다. 프로모션 해당 제품들을 카트에 담은 소비자는 100명입니다. 만약 공구류 프로모션 페이지를 조회한 관심 고객에게도 푸시 메시지를 발송한다면 수신인은 300명으로 늘어납니다. 과거 공구류를 구매했던 고객들에게도 구매 패턴에 맞춰 너쳐링을 하면 총 700명의 고객이 이 메시지의 오디언스가 됩니다.

플러스몰은 위 이미지처럼 해당 제품들을 장바구니에 담은 소비자 + 페이지를 조회한 관심 잠재고객 + 과거 공구류를 구매했던 고객을 조건으로 건 ‘공구 프로모션 푸시메시지 컨택’이라는 리스트를 만들어 이들에게 메시지를 보내면 목적에 맞는 메시지를 전달하여 소비자들의 결제를 유도할 수 있습니다.

Hubspot의 List는 연락처의 행동 데이터, 인구통계학적 데이터와 그 외 CRM으로 수집하는 모든 데이터를 클릭만으로 쉽게 세분화할 수 있습니다. 특히나 Active List는 설정한 조건에 충족하는 연락처는 자동으로 추가하고, 그렇지 않은 연락처는 자동으로 제거합니다. 이렇게 리스트를 만들어 Cold 상태인 연락처의 Re-engagement 캠페인에 활용을 하거나, 재계약이 다가오는 연락처에게 리마인드를 주는 등의 워크플로우에도 활용할 수 있습니다.

👉리스트 만드는 방법은 여기에서 확인

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세그먼트 기반의 워크플로우로 너쳐링

Hubspot의 워크플로우는 마케팅자동화의 핵심 도구 중 하나로, 효율적인 마케팅 전략을 구현하기 위한 핵심적 역할을 수행합니다. 위의 리스트에 예시로 들었던 Re-engagement와 재계약 리마인드와 같은 캠페인은 물론, 워크플로우를 사용하면 각 연락처(Contact, Hubspot에서는 고객/잠재고객을 모두 Contact으로 부르기 때문에 아래부터는 ‘연락처’로 통일해서 지칭할게요.)에게 적합한 페르소나를 할당하는 것부터 마케팅 적격 리드를 정의(qualification)하는 것까지 다양한 작업을 수행합니다.

워크플로우를 만들 때 거쳐야 할 주요한 단계가 있습니다.

1. 워크 플로우 타입 선택: 워크플로우를 만들 때는 가장 먼저 어떤 개체에 대한 워크플로우인지를 선택해야합니다.

2. 참여 트리거 설정: 다음으로는 워크플로우 참여 트리거를 정합니다. 참여 트리거는 워크플로우에 컨택이 참여하게 되는 조건을 설정하는 것으로 특정 컨택이 이 트리거 조건에 부합하다면 그 때부터 워크플로우에 참여해 워크플로우에 설정된 일련의 단계들을 거치게 됩니다. 플러스몰이 만들어 둔 리스트를 멤버들에게 푸시메시지 보내기를 워크플로우로 구현한다면 트리거는 [‘공구 프로모션 푸시메시지 컨택’의 멤버]가 되는 것이죠.

3. ‍브랜치(Branch) & 브랜치 별 액션: 워크플로우를 만들다보면 분기 논리가 필요할 때가 있습니다. 예를 들어, 플러스 몰에서 한 차례 푸시메시지를 보내 일부 고객은 실제로 구매를 했습니다. 그런데 이미 구매한 고객에게 재차 푸시메시지를 보내면 고객 경험에 마이너스 영향을 줍니다. 푸시 메시지를 발송한 후 3일 이내 구매 발생 여부에 따라 구매자는 워크플로우를 종료하고, 비구매자에게는 다시 한번 푸시메시지를 보낼 수 있도록 분기가 필요합니다. 이렇게 워크플로우에 참여한 고객의 여정이 특정 행동이나 조건에 따라 다를 수 있도록 브랜치를 사용하고, 브랜치별 액션을 설정할 수 있습니다.

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너쳐링 워크플로우 Best Practice

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새로운 연락처가 특정 오디언스로 추가되면, 그들은 자동화 규칙에 따라 다양한 워크플로우에 참여하게 됩니다. 그러면 워크플로우는 설계된 논리에 따라 이 연락처들을 자동으로 양육합니다.

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‍Case1.  먼저 웰컴 메일을 예시로 들어볼게요. 누군가 처음으로 회원이 되었거나, 서비스 구독자로 등록하면 웰컴 메일을 발송합니다. 이 때 나아가 이 연락처가 만약 신규 회원이 제품을 둘러보다가 구매하지 않고 나가면, 조회했던 제품들과 관련된 제품 추천이나 관련 프로모션 내용을 이메일로 발송합니다. 같은 카테고리의 비슷한 가격 대의 제품이나, 같은 제품을 본 다른 고객들이 많이 구매한 제품 등을 추천 등을 추천할 수 있죠.

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Case2. SMS, 친구톡, 이메일 그 어떤 채널로 발송을 하던 메시지는 모두 비용입니다. 3개월 이상 어떤 반응도 없는 연락처에게는 여전히 관심이 있는지 확인할 수 있는 메시지를 발송하고, 반응이 없다면 Marketing Contact에서 해지하여 Contact 개체 비용과 메시징 비용을 효율적으로 사용할 수 있습니다. 그 비용을 매출 연결 가능성이 더 높은 고객들을 위해 투자할 수 있죠.

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‍Case3. 워크플로우를 만들면 설문 프로세스를 자동화하여 피드백을 기반으로 고객 경험을 강화할 수 있습니다. 모든 고객에게 첫 구매일 혹은 가입일로부터 90일 단위로 설문을 발송하도록 워크플로우를 설계해보세요. 실시간 업데이트되는 결과를 리포트에서 쉽게 확인 가능합니다.
구매를 완료 하거나, 고객 지원 서비스를 받은 후 자동으로 만족도 설문을 보내 결과 리포팅까지 모두 자동화할 수 있습니다. 이 때, 설문을 보낼 때는 일반 소모품을 구매하는 고객과 산업 자재를 구매하는 고객에게 각각 다른 설문조사 URL을 보내세요. HubSpot의 스마트 콘텐츠와 스마트 CTA(Call-To-Action)를 페르소나에 적용하면 페르소나에 맞춰 오디언스 세그먼트 작업이 이미 적용된 콘텐츠를 쉽게 고객에게 전달할 수 있습니다.
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그 외에도 내부적으로 데이터 관리가 필요한 개인정보 보유 기간 관리, 마케팅 동의 2년 단위 고지 등의 프로세스도 모두 자동화하여 효율적인 관리 시스템을 구축할 수 있습니다. 법과 가까운 예민한 부분일수록 자동화를 통한 관리는 필수라 할 수 있죠. 

이론으로는 알겠는데, 직접 만들려면 어렵지 않을까? 이런 고민을 하는 유저들을 위해 Hubspot은 이미 자주 사용되는 워크플로우 시나리오들을 템플릿으로 만들어 제공합니다. 목적에 맞춰 이미 만들어진 템플릿을 선택해 바로 사용할 수 있죠!👍

목적에 맞는 Workflow 만드는 방법 포스팅도 조만간 업로드될 예정입니다! 워크플로우로 업무 시간 줄이고 칼퇴하고 싶은 분들은 블로그를 구독해주세요!

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콘텐츠 최적화 전략

지금까지 Hubspot으로 어떻게 적절한 오디언스를 그룹화하여 언제 메시지를 보낼 것인지에 대해 이야기 해보았어요. 다음 단계는 미디어 환경 이해입니다. 미디어 환경은 크게 아래 세가지로 나눌 수 있어요. 아래 세가지는 중요도 순이랍니다.

1. 자사 미디어(Owned Media): 블로그, 소셜 미디어, 웹사이트 등 메시지를 통제하고 '오디언스를 소유'하는 미디어. 오디언스를 빌리는 것이 아닌 우리가 직접 소유하는 형태의 미디어.
2. 획득한 미디어(Earned Media): 언론 보도.
3. 유료 미디어(Paid Media): 유료 광고.

이러한 우선순위를 고려할 때, TeamDCX에게도 자사 미디어인 웹사이트를 통해 운영하는 이 블로그는 B2B 마케팅 전략의 주요 축 중 하나입니다.

TeamDCX는 블로그 중심의 콘텐츠 전략을 기둥 콘텐츠(pillar content)로 구축하여 각 오디언스 그룹을 인식 단계에서 참여시키고 있습니다. HubSpot의 SEO도구 내 콘텐츠 전략 기능은 각 오디언스 그룹에 하나의 메인 기둥 페이지(pillar page)를 두고 있고, 각 기둥 페이지는 관련 블로그 게시물로 연결됩니다. 이렇게 하면 검색 엔진이 우리가 독자들을 위해 블로그 콘텐츠를 체계적으로 구성하고 있음을 인식하게 되어, 자연 검색 트래픽에 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다.

아래는 기업 여행 관리자들을 대상으로 하는 코퍼레이트 하우징 관련 콘텐츠 기둥의 성과에 대한 통계적 스냅샷입니다. 정의된 기간 동안 이 콘텐츠는 최소한 한 명의 신규 유료 고객을 유치했음을 알 수 있습니다. 또한 이 콘텐츠는 최소 12명의 신규 연락처에 대한 첫 번째 접점이었습니다.

다음은 해당 기둥 페이지의 토픽 클러스터(topic cluster) 모양입니다:

이 클러스터의 세션이 전월 대비 약 17% 증가한 것을 볼 수 있습니다. 이는 우리의 자연 검색 순위가 향상되고 있다는 강력한 지표입니다.

코어 주제 검증(Core Topic Validation)을 열면, 우리의 관련성 점수가 95%인 것을 볼 수 있습니다. 이는 코어 주제가 집중하고 있는 콘텐츠가 우리 도메인의 전체적인 콘텐츠와 잘 맞아떨어진다는 의미입니다. HubSpot은 토픽 클러스터를 지속적으로 최적화하는 방법을 상기시켜주는 역할을 잘 수행합니다. 오른쪽 상단에 있는 빨간 알림 버블은 몇 개의 하위 주제 블로그 게시물이 아직 메인 기둥 페이지로 연결되지 않았음을 경고하고 있습니다.

Hubspot의 SEO 전략 기능들을 활용하면 1순위 owned media의 역량을 강화할 수 있습니다.

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마무리

데이터는 단순한 정보 그 이상입니다. 그것은 고객과의 관계를 강화하는 기회입니다. 올바른 데이터를 기반으로 고객의 기대를 충족하고, 이를 지속적으로 개선한다면, 그 경험은 궁극적으로 비즈니스 성과로 이어질 것입니다. 이러한 고객 경험 향상은 더 나아가 브랜드 충성도와 지속적인 성장으로 이어질 수 있습니다.

그리고 Hubspot은 그것을 더 쉽고 강력하게 수행할 수 있는 모든 기술을 갖추고 있습니다. 심지어 쉽기까지 합니다. Hubspot을 통해 데이터로 성공 스토리를 만들고 싶으신가요? 12월 데이터 전략 세미나에서 인사이트를 얻어보세요!